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2019-01-31 09:58 来源: 百家号 
彩电   苏宁   业绩  

  金庸的武侠世界里高手众多,但是每一个绝顶高手无一例外都内功深厚,将外在的身法与内在的气脉相通,靠内功催发出来的招数行云流水,应对敌人时方能做到无招胜有招。如今,商业竞争愈发激烈,笑到最后的翘楚又何尝不是靠“内功心法”获得长足领先?

  彩电行业量价齐跌,苏宁逆势飘红

  每年的1月份,都是总结过去,展望未来的重要时间节点。就彩电的整体销量来看,量价齐跌并不尽如人意。据全国家用电器工业信息中心数据显示,2018年中国彩电市场零售量达到4705万台,零售额达到1433亿元,分别同比下跌1.1%和9.5%。

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  实际上,相对于柴米油盐这些日常必需品,彩电行业的发展是有周期的,这些周期包括:一方面,彩电自身产品迭代升级的周期,比如彩电显示技术有迭代周期、消费者的审美有周期、产品品质和质保有周期等等;另一方面,受房地产市场调控周期的影响,房地产发展迅速,会带动装修和家电产业链条的整体向好,相反,会抑制家电产品的销量,目前中国房地产正处在大的调控周期内。

  再有,市场发展不均衡,特别高端彩电产品受地域经济发展的影响明显,一、二线发达城市强于三、四线,更优于五、六线城市。随着中国城镇化的加快,带动产业和消费升级,广阔的城乡、农村市场机会更大,这就要求品牌、渠道、服务下沉。

  从销售策略来看,“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”,一定要有重点,这对彩电品牌商的渠道选择同样受用。整体不景气,不代表所有彩电销售渠道都不行,在总销量下降的情况下,各个销售平台此消彼长。

  众所周知,中国电商平台已经趋于稳定,特别是家电3C这个品类。在线上,彩电市场的主力渠道仍然是苏宁、天猫、京东,三大电商平台合计占比高达98.8%。不过,从线上增速上,苏宁电商平台增长最快,其彩电零售额同比涨幅为25.4%。另外,在线下渠道,苏宁占据主要KA渠道的市场份额,保持线下市场的领跑势头。苏宁依托全渠道的优势,在消费尺寸、OLED、QLED、激光电视、量子点电视等方面增速均高于行业增速,所有都指向一个结果——苏宁彩电销售额逆势增长20.8%。

  不难看出,苏宁同时拥有线上和线下全渠道优势,而且增长速度都领先同行,这说明苏宁的零售渠道更具市场竞争力,对彩电零售商来说,合理的选择销售平台,非常必要。

  苏宁为什么“不合群”?

  彩电行业销量下降,苏宁增长;零售同行销量下降,苏宁还是增长,苏宁显得格外不同。正所谓:你选择了大势,大势也选择了你。乘势追击,会愈战愈勇。分析来看,苏宁领先有几方面的原因:

  1、洞察时代发展,把握消费趋势。当前,彩电行业显示技术之争依然没有定论,但是,不妨碍消费者热衷新技术趋势。再者,随着年轻人住房条件的改善,大尺寸电视更受欢迎,这也是年轻人追求的生活格调。而且大屏电视更能迎合未来4K、8K等超高清内容的播放要求。总体来看,超薄、大屏、最新显示技术是消费者当前选购彩电的重要参考指标。

  数据也给出了佐证,全国家用电器信心中心数据显示,55英寸线下市场零售额占比已超过30%,65英寸以上电视零售额占比也已经超过10%。苏宁65英寸以上电视线下零售额占比已经超过30%。2018年全行业平均消费尺寸已经达到49.5英寸,相比2017年全行业增长了0.9英寸,苏宁则凭借全渠道优势增长2.2英寸。

  2、更懂消费者。你喜欢什么我卖给你什么,让需求快速变成订单。实际上,在融媒体和智慧零售时代,品牌商有足够多的终端和渠道触达消费者,消费者的视觉已经被过度干扰,造成了选择力下降,好不容易有了购买意愿,却无法形成有效成单。这归根结底是他们不懂消费者,苏宁如何做到?

  一方面,苏宁与品牌签订数据开放战略合作,依据6亿全产业会员大数据对彩电市场精准分析,洞悉消费者需求,通过大单包销,C2B独家定制等方式,打造大尺寸核心单品。

  另一方面,线上线下高效连通。分析中国的家电零售巨头:京东、阿里优势在线上,国美的相对优势是线下,而能把线上线下融合最完美的,非苏宁莫属,这也是苏宁智慧零售的核心。特别是品牌商获取线上流量的成本居高不下,甚至已经超过线下,线下的优势将会越发突出。

  据悉,苏宁正在推进大开发战略,苏宁推动高端家电在线下门店体验区的建设,更加速扩大各大品牌在苏宁小店、苏宁易购零售云,超11000家互联网门店,从一二级到四六级市场的全面布局,构建起强大的零售网络。

  再有,与消费场景融为一体,给消费者体验式消费,先体验后购买,深度粘住用户。在2018年年初,苏宁就对OLED\QLED\8K等产品推出90天免费试用活动,以超长的体验期培养用户试用习惯,让用户更好的感受到新技术所来的品质生活提升。苏宁在4K普及的情况下,更新了彩电尺寸选购新标准,帮助消费者根据客厅尺寸,快速选取更适合的产品。激光电视方面,苏宁联合海信全国打造了百余家激光电视体验厅,并推出激光电视免费试用活动,树立激光电视选购标准。

  3、服务亮剑,解决消费者后顾之忧。过去的零售商和品牌商没有用户思维,把售后服务视为费力不讨好的活,用户买了彩电出现故障之后,要么响应速度慢、上门速度慢,要么收费不透明,消费者心有顾忌,总担心被坑。现在用户思维至上,抢占复购率成为重中之重。对绝大部分消费者来说,彩电目前依然是“大件”,依然会看重售后服务,有了大平台担保,消费者可以放心选购。

  比如,去年315期间,苏宁推出30365服务标准,30天包退,365天包换;世界杯期间,苏宁推出大屏特工队,针对大屏安装予以专属服务;结合《2018彩电尺寸选购标准》,下半年重点推出以旧换新活动,一站式解决换新问题,并推出最高抵3000元的优惠力度。知道用户在哪里,他们喜欢什么,怎么赚他们的口碑提升复购率,这是一套系统工程,绝非开发布会喊几句口号那么简单,考验的是“内功”。

  苏宁年货节成彩电品牌的“练兵场”

  每逢佳节备思亲,春节是中华民族最大的节日,在外的游子们都迫不及待回家和家人团聚,千里迢迢大包小包往家拿。置办年货已经是中国人民的传统习俗,为的是给家庭创造和和美美的节日气氛,同时给新年增添彩头,预示着新年新气象。在这个盛大的节日,不少彩电品牌商、渠道零售商的年货节铺天盖地。虽然节日促销已经是家常便饭,但是,怎么做得有新意,怎么让消费者舒服,还有很多学问。目前,苏宁年货节多维一体式的策略成为彩电品牌商年关冲刺的重要平台。

  一方面,积极响应国家政策。据国家发改委1月28日消息,国家发改委、工信部、民政部、财政部、住建部、交通运输部、农业农村部、商务部、卫生健康委、市场监管总局等10部委共同印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(以下简称《实施方案》),首次正式发布国家将施行刺激家电消费的具体措施和手段。

  同日,苏宁家电集团召开2019年春季工作部署会议,苏宁易购总裁侯恩龙在会上提出,苏宁家电将推出新一轮超级优惠力度的“换新补贴”,针对绿色节能、智能家电品类实施“以旧换新”消费补贴。苏宁家电第一时间响应国家新一轮促进家电消费政策,将这一政策与苏宁当前大力推进的年货节融为一体,真正惠及百姓。

  另一方面,打透县镇销售通路。苏宁直营店成为苏宁年货节的重要阵地,打破以往消费者对传统购置年货的理解,打造了一场以家电快消产品为主角的、充满喜庆的春节购物狂欢。

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  从苏宁的布局来看,目前苏宁易购常规门店近2000家,苏宁易购直营店突破2400家,苏宁易购零售云加盟店突破1500家,苏宁易购广场等城市综合体业态覆盖超过30个城市。今年,苏宁门店将增至25000家,极大加强苏宁线下渠道覆盖。

  从功能定位来看,苏宁易购直营店作为县镇市场知名的一站式购物平台,致力于为县镇消费者提供优质的购物体验。今年春节期间,苏宁易购直营店推出“春节苏宁门店不打烊”的口号,让那些平日里喜欢逛街赶集的乡亲们可以到苏宁易购直营店转转,为县镇消费者带去不一样的年货消费体验,这完全符合民俗民情。有了苏宁易购直营店等深入县镇的触角,彩电品牌商完全可以“借题发挥”,与苏宁一道推动农村消费升级,带动今年彩电产品销量的提升。

  总之,苏宁智慧零售的内功已经练了10年,套用苏宁易购总裁侯恩龙经常讲过的一句话:苏宁要做到合理的便宜,有温度的服务,让消费者省心、安心、放心。正是这种承诺才能持续扩大用户规模,留住消费者的心,帮助苏宁在产业遇冷的情况下,依然逆势增长。

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